昔日国民牙膏双面针的迷失

  说起牙膏,相多很多人如今用的都是云南白药或者黑人牙膏。但在此之前,有多少人是那用着款牙膏的呢!它就是曾是中国牙膏中市场占有率第一的民族品牌两面针,那句“一口好牙两面针”的广告语,火遍大江南北,在当时两面针牙膏在国内几乎无人不知无人不晓。

  两面针,起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂,1980年研发制成第一支两面针中药牙膏;2004年在上交所挂牌,成为国产牙膏品牌第一股 ,从1986年到2001年,两面针牙膏连续15年产销量排名国产品牌第一。在它鼎盛时期,市场份额达到17%左右,仅次于佳洁士、高露洁这两大外国品牌。

  但是随着时间推移,两面针的生存空间逐渐缩小,尽管后来成功上市但也未能逃脱日渐势衰的噩运。

  也许有人说打残两面针的一定是外资?不可否认确实是有外资因素,但是我想其自身原因,才是品牌衰落的罪魁祸首。

  自从经济开放以来,家用牙膏行业也越变得激烈起来,除高露洁和宝洁旗下的佳洁士外,主打中药理念的云南白药牙膏在2005年开始进入市场,目前市场占有率第一的黑人牙膏,也在香港回归后逐步从东南亚杀回国内市场。

  在这种强大竞争压力下,两面针牙膏出现了人事变动,而后又出现了产品的研发不足和品质管控不合格这种低级问题。在这种内外强压下,当时的两面针选择了躲起来,而不是选择勇敢面对。

  两面针为自己寻找的“避难所”是选择元化发展,比如发展洗衣粉洗发水这些日化品。后来,两面针更是开始发展更庞杂的多元化道路,先后投资房地产、蔗糖制造、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易这些毫无相关的产业,由于没有核心竞争力,惨淡的业绩不言自明这些业务全部阵亡,所以两面针并没有解决实际问题,也没有为自己开拓出安全区。

  在两面针发展多元化道路的时间里,家用牙膏从几块钱到十几块钱,发展到如今几十块钱了,中高端的价格已经逐渐被消费者普遍接受,牙膏市场无疑是一块大肥肉。结果两面针多元化道路发展失败了,牙膏主业也丢掉了。

  到了后面,两面针已经成为、如家、汉庭、七天和格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商,说好听点成为了名副其实的旅游牙膏中的霸主,难听的就是它已经成为了名副其实的廉价牙膏。那时大家对两面针沦落到快捷酒店里,都是认为家用牙膏是做不下去了才会选择走廉价路线,所以导致双面针这个品牌大打折扣。

  也许是发展到后面,两面针意识到自身关键问题,所以两面针开始重视牙膏这个主业,推出高端产品,一支牙膏卖59.9元,比云南白药牙膏还贵很多,结果,消费者并不买账。其实在在两面针之后,有很多打中药概念的牙膏品牌,比如那时候的田七牙膏、金银花牙膏、草珊瑚等崛起,而至今最为成功的当属2005年面世的云南白药牙膏,深受广大消费者认可,所以买的比云南白药贵,导致很多消费者觉得定价是不合理的,而且当时双面针的品牌形象已经一去不复返。

  在营销宣传上,两面针除了广告做的少以外,广告词也是没有新意跟以前一模一样。最为感到无解的是,双面针的营销并没有精准地告诉消费者中药牙膏的核心卖点是什么,这怎么能让消费者接受这么高的定价?

  在如今,这个七变万化的市场环境,真不知道两面针在未来,如何才能挽救这种尴尬的局面!谁能带领这个迷路的老品牌走出困境!

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